Il est généralement admis que la communication est un levier stratégique essentiel pour les organisations et particulièrement dans le cadre de la stratégie d’entreprise ; la communication participe à son appropriation, à sa diffusion, voire même à son acceptation.
Mais si l’on y regarde de plus près, la communication n’est pourtant pas l’un des axes les plus développé ni priorisé quand on aborde le sujet de la stratégie d’entreprise avec les dirigeants ou la gouvernance de l’organisation.
Ces derniers préféreront en effet se focaliser sur des actions concrètes, dont ils pourront aisément mesurer la performance grâce à des indicateurs tangibles.
Dès lors, pourquoi et comment communiquer sur la stratégie de son entreprise ?
Pourquoi faut-il s’appuyer sur les managers afin de développer un sentiment d’adhésion parmi les collaborateurs ?
Et en allant plus loin, comment travailler sur sa stratégie de marque employeur ?
Quelques éléments de réponse dans cet article.
Comment est abordée la communication dans la plupart des entreprises ?
Dans les faits, la communication sur la stratégie de l’entreprise est généralement perçue comme un engagement de la part des managers et dirigeants sur les orientations et actions qui vont être mises en œuvre dans les prochains mois.
Résultat : cela peut générer des situations complexes vis-à-vis des parties prenantes et positionner le manager dans une position dans laquelle il ne se sentira pas à l’aise, et donc qu’il préférera éviter.
Par ailleurs, la co-construction de la stratégie avec l’ensemble des parties prenantes est de plus en plus développée dans les organisations. Cela signifie que le dirigeant va devoir intégrer les différents points de vue à sa réflexion et à sa prise de décision.
L’axe communication devient donc primordial afin de permettre la mise en place d’une approche collaborative ; dans ces conditions, le manager devient un facteur clé de réussite.
Du sentiment d’appartenance en entreprise… à l’adhésion
Il est donc préférable que les managers soient en accord avec les axes stratégiques de l’entreprise pour mieux les diffuser, et pour cela que ceux-ci soient clairement exprimés et déclinés au sein de l’organisation.
Dès lors, le manager devient un relais de communication de la stratégie d’entreprise. On évoquera à ce propos la notion d’appartenance, d’esprit « corporate » du collaborateur pour son entreprise, même si dans l’entreprise d’après-guerre, la notion d’appartenance allait de soi avec le statut de salarié, voire même était transmissible de génération en génération.
Le modèle actuel a changé pour laisser place à une autre forme d’attachement tout aussi important : l’adhésion.
L’adhésion se traduit par une reconnaissance dans les valeurs de l’entreprise et une stratégie d’entreprise qui fait écho dans l’esprit des collaborateurs de l’organisation.
D’où l’importance de donner du sens aux projets collectifs, à mettre l’humain au cœur des stratégies et à retrouver le lien avec les nouvelles générations : la co-construction prendra alors ici tout son sens, afin de générer et faciliter le sentiment d’adhésion.
Les générations actuelles ont besoin de donner du sens à leur engagement professionnel, il est donc important pour l’entreprise d’être en mesure d’apporter ce sentiment d’adhésion tandis que les collaborateurs doivent se sentir partenaires d’un projet d’entreprise.
En réalité, ce besoin va reposer… sur la manière dont l’entreprise va entretenir son image et communiquer sur ses valeurs.
La marque employeur au service de la stratégie d’entreprise
Les jeunes générations accordent aujourd’hui davantage d’importance aux valeurs de l’entreprisequ’aux besoins dits primaires comme la sécurité, ou les besoins physiologiques.
La reconnaissance et l’adhésion passent aujourd’hui par ce que l’on peut appeler la « marque employeur », laquelle va faire pleinement partie de la stratégie de recrutement d’une entreprise et donc de la stratégie d’entreprise.
C’est en attirant les meilleurs profils que l’entreprise vise à assurer son développement et sa croissance ; la stratégie de communication (autour de la « marque ») est bien au service de la stratégie de la société.
Bien que partie intégrante de la stratégie RH, la marque employeur est également un outil de la stratégie globale de l’entreprise qui permettra une communication globale auprès de l’ensemble de parties prenantes… Et donc de l’attractivité pour l’entreprise.
Comment travailler sur sa stratégie de marque employeur ?
Une bonne stratégie de marque employeur passe par une bonne maîtrise de la communication autour des valeurs et de l’image de la société.
En voici les 3 points clés :
- Travailler sur les valeurs de l’entreprise
Les valeurs qui représentent votre entreprise sont très importantes.
Elles doivent impérativement s’accorder avec celles du futur collaborateur et être en phase avec votre environnement (économique, écologique, culturel …).
Il ne s’agit pas de mettre quatre adjectifs à la suite pour définir les valeurs portées par l’entreprise, mais bien d’un engagement de la part de l’organisation qui devra être porté et relayé au sein de la société.
- Soigner l’image de l’entreprise
L’image de marque de l’employeur fait partie intégrante de l’adhésion à ses valeurs, il est donc primordial de bien maîtriser son image tant sur la communication directe que sur la communication indirecte (avis, article de presse…).
Il est plus difficile d’effacer une mauvaise image que de maintenir une bonne image ; il ne faut donc pas sous-estimer l’impact de communication négative (même les plus insignifiantes).
- Communiquer par les bons canaux
Site internet, réseaux sociaux, presse spécialisée… Il est important de mettre en avant les valeurs de l’entreprise et de communiquer dessus via les bons canaux afin d’atteindre les cibles définies.
Comme le dit l’expression : « On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre », il est important de bien définir les canaux et la stratégie de communication adaptée pour atteindre les cibles souhaitées.
Plus qu’un outil de communication, cette culture de l’image de marque de l’entreprise doit s’inscrire dans son ADN afin d’améliorer en permanence l’expérience collaborateur pour fidéliser les salariés (bien-être au travail, valeurs de l’entreprise, équilibre professionnel…).
La marque employeur devient ainsi un outil d’engagement au sein de l’entreprise et une marque de différenciation sur son marché lui permettant de bénéficier de ressources stratégiques.
Si vous souhaitez être accompagné sur cette partie, n’hésitez pas à nous contacter.
