Vente : 6 points clés pour réussir dans un monde incertain

Incertitudes

« Oui, oui, je sais, chez ETICO vous ne faites que du sur-mesure. Mais pour une fois préparez-nous un produit clé en main. Un produit, une méthode, faciles à utiliser et que mon équipe pourra mettre en œuvre … sans vous ! ».

Demande pour le moins inhabituelle pour notre cabinet de conseil, mais après réflexion, avec mes associés nous décidons de créer cette méthode.

Notre client, un distributeur de matériel en B to B, a une équipe de vente constituée de 9 commerciaux et d’un directeur commercial.

Nous sommes début septembre 2020, en pleine période de déconfinement, et Patrick, le DG, constate que ses commerciaux se posent beaucoup de questions. Ils sont désemparés et démotivés. Ils ne réussissent pas à atteindre leurs objectifs, donc adieu les primes.

Patrick et son directeur commercial sont persuadés qu’ils doivent faire évoluer la stratégie commerciale de leur entreprise.

Mais ils ne savent pas par quoi commencer. Le chantier leur semble insurmontable.

Le Covid19 est un accélérateur de transformation, ça fait émerger des sujets qui étaient déjà dans l’entreprise mais qui jusqu’à présent n’étaient pas considérés comme prioritaires. Par exemple le télétravail et le management à distance.

Pour l’organisation commerciale les questions qui se posent sont la répartition des visites physiques chez les clients et les entretiens à distance, et plus globalement l’organisation de l’entreprise

Les attentes de leurs clients ont changé.

L’horizon de temps s’est raccourci, le retour sur investissement doit être plus rapide.

La visibilité est moins bonne et le pilotage se fait à vue.

Donc, Patrick et son directeur commercial sont en mode Tortue, c’est-à-dire concentré sur l’opérationnel, la tortue ne voit que les 3 brins d’herbe qui sont devant son nez.

Pour eux, le passage en mode Aigle, pour voir loin et large, est difficile dans cette période d’incertitude. Tout ce qui se passe dans leur entreprise les tire vers en mode Tortue.

Ce constat n’est pas spécifique à cette entreprise. Vous êtes peut-être dans cette situation. Ou dans une situation similaire. Si vos interrogations rejoignent celles de Patrick, la méthode et les outils que je vais vous présenter peuvent vous aider à remobiliser vos commerciaux.

Nous avons créé une méthode et des outils que vous pourrez mettre en place dans votre entreprise dès demain.

Nos 6 points clefs pour faire évoluer la stratégie commerciale de votre entreprise

Dans un premier temps, je vous préconise de :

  • Faire un groupe de travail avec tous ceux qui sont en contact avec les clients et les fournisseurs : commerce, compta, SAV, livraison, bureau étude, ressources humaines, qualité…
  • Choisir un chef de projet qui va animer le groupe de travail, faire les comptes-rendus, suivre les actions que vous mettrez en place et faire les points d’étape.
  • Faire de sessions de travail de 2 à 4 heures, c’est-à-dire sur un maximum d’une demi-journée.

Les 6 points clés que nous allons détailler s’appuient sur des outils costauds, qui fonctionnent bien et que vous connaissez certainement.

L’ordre d’utilisation des outils est important, si vous souhaitez mettre en place cette méthode dans votre entreprise, commencez par le 1 et terminez par le 6.

  1. Identifier ce qui a changé depuis mars 2020
  2. Identifier vos facteurs de différenciation
  3. Identifier vos clients à fort potentiel
  4. Identifier les DA où il faut mettre de l’énergie et du budget
  5. Donner une feuille de route à vos commerciaux
  6. Redéfinir votre processus commercial

Je voudrais attirer votre attention sur plusieurs points qui concernent tous les outils :

  • Les analyses qui seront faites par le groupe de travail ne seront pas objectives dans un 1er temps. Certains participants auront tendance à ne voir que le côté positif et d’autres que le côté négatif.
  • L’animateur doit vraiment s’attacher à aller chercher 3 choses : des faits, des faits, des faits.
  • L’animateur doit amener le groupe à prioriser, il ne faut pas que l’anecdotique prenne le pas sur ce qui est essentiel pour votre entreprise.
  • L’animateur devra combattre toutes les croyances, toutes les opinions, y compris les siennes… pour se concentrer sur les FAITS et des exemples.

Identifier ce qui a changé dans votre entreprise depuis mars 2020

Pour identifier ce qui a changé depuis février, vous allez utiliser le SWOT.

En français c’est Forces – Faiblesses, Opportunités – Menaces

Pour l’environnement Interne : c’est identifier vos Forces et vos Faiblesses.

Pour l’environnement Externe : c’est identifier les Opportunités et les Menaces.

Le SWOT c’est une photo à un moment donné, c’est un outil d’aide de prise à la décision.

 

Identifiez précisément ce qui a changé depuis mars 2020.

Environnement interne du SWOT

Avec votre groupe de travail vous allez analyser toutes les activités de l’entreprise : conception, fabrication, distribution, finances, commerce, ressources humaines…

Avec un focus particulier sur :

  • RESSOURCES INTERNES : évaluer les équipes, les compétences…
  • PRODUITS / SERVICES : valeur ajoutée, valeur perçue, prix, positionnement….
  • FORCE DE VENTE : évaluer, analyser les indicateurs, challenger l’organisation….
  • DISTRIBUTION : évaluer…

Environnement externe du SWOT

Ici, vous allez étudier le MARCHÉ : le comprendre, voir son évolution…

Avec un focus particulier sur :

  • FACTEURS D’INFLUENCE : directs, indirects, présents, futurs… il faut les identifier et voir leurs conséquences sur votre entreprise.
  • CONSOMMATEUR FINAL : est-ce que son comportement a changé, quelles sont les évolutions envisageables prévisibles …
  • CONCURRENCE : l’évaluer…
  • DISTRIBUTION : comprendre, évolution, si vous avez des clients intermédiaires entre vous et le client final => est-ce que vous connaissez bien votre client final, celui qui utilise votre produit ?

Identifier les facteurs de différenciation de votre entreprise

Pour identifier vos principaux facteurs de différenciation par rapport à vos concurrents vous allez faire un Mapping Concurrentiel.

Vous pouvez le faire sur votre entreprise, sur votre domaine d’activité ou sur un segment de marché.

 

Un Facteur Clé de Succès c’est quoi ?

C’est une compétence, une expertise, une organisation, une capacité qu’une entreprise
doit posséder et maîtriser pour réussir sur son marché.

Comment faire :

  1. Dans un 1er temps vous allez trouver les 2 principaux Facteurs Clés de Succès.
  2. Ensuite vous allez positionner votre entreprise par rapport à vos concurrents.

Exemple d’une PME industrielle de 80 salariés :

 

 

Les facteurs clés de succès bougent, ils évoluent en fonction des attentes des
clients, de la technologie, de la règlementation… ils ne sont pas figés dans le temps.

 

Très souvent, le 1er facteur clé de succès trouvé par le groupe de travail est le
Prix. Et c’est peut-être ce qui se passera dans votre entreprise.

Si vous fabriquez des produits ou des services sur-mesure, le prix est un élément
important mais ce n’est pas LE PLUS IMPORTANT.

Cet exercice nécessite de bien connaitre ses concurrents, de connaitre leurs points forts et leurs points faibles.

Si vous êtes très performant sur le 8ème facteur clé de succès, c’est bien… mais ce n’est que le 8ème.

La vraie question c’est comment vous positionnez-vous sur le 2 premiers ? c’est sur ceux-là que vos clients vous attendent, c’est avec ceux-là que vous allez gagner des parts de marché et pérenniser votre entreprise.

 

Identifier vos clients à fort potentiel de développement

Pour identifier vos clients à fort potentiel de développement, vous allez utiliser la matrice ABC.

Votre temps et celui de votre équipe n’est pas infini.

Vos ressources financières destinées au développement de votre activité ne sont pas infinies.

Ça vous oblige donc à prioriser vos actions. Pour être efficace vous devez choisir de porter vos efforts sur des clients et des prospects qui sont susceptibles de vous rapporter le plus de chiffre d’affaires.

Comment est constituée la matrice ABC ?

Sur l’axe vertical, c’est le chiffre d’affaires.

  • A est la catégorie de clients qui réalisent le plus gros chiffre d’affaires,
  • B c’est un peu moins,
  • C c’est la catégorie de clients qui ont réalisé le plus petit chiffre d’affaires sur l’année passée.

Sur l’axe horizontal, c’est le potentiel de développement en chiffre d’affaires.

  • A’ ce sont les clients qui ont le plus gros potentiel de développement,
  • B’ c’est un peu moins,
  • C’ ce sont les clients qui ont le plus petit potentiel de développement.

Les clients A, c’est votre fonds de commerce, c’est 20% de vos clients qui font 80% de votre chiffre d’affaires.

Les clients A’ c’est votre potentiel de développement, c’est votre chiffre d’affaires de demain.

Avec tous les autres vous allez faire juste ce qu’il faut pour maintenir le chiffre d’affaires au niveau où il est actuellement.

Vous allez mettre en place des actions ou créer des offres en fonction du positionnement de vos clients.

Comment construire la matrice ABC ?

Quand vous aurez fait votre tableau de chiffre d’affaires cumulé par clients, vous constaterez qu’environ 20% de vos clients réalisent environ 80% de votre CA.

Pour classer vos clients, sur la base de leur chiffre d’affaires annuel, en A, B et C je vais vous donner des ordres de grandeur. Il faudra certainement l’adapter aux spécificités de votre entreprise :

  • A : les 20% des clients qui réalisent le plus de CA, soit environ 80% du CA,
  • B : les 30% des clients qui réalisent 15% du CA,
  • C : les 50% des clients qui réalisent 5% du CA.

Ensuite vous déterminez, vous estimez, le potentiel de développement de chaque client et chaque prospect.

Ce qui est en rouge, c’est le CA que votre client a réalisé l’année dernière. Facile, ce chiffre-là vous l’avez.

Ce qui est en vert c’est le potentiel général de votre client. Ce chiffre-là il faudra le trouver ou l’estimer si vous ne le connaissez pas.

 

C’est quoi le potentiel général ?

Par exemple si vous vendez des fournitures de bureau, c’est le total des achats en
fourniture de bureau réalisé en 1 an par votre client.

Ce qui est en jaune c’est le potentiel accessible. Ce chiffre-là il faudra le trouver ou l’estimer si vous ne le connaissez pas.

 

C’est quoi le potentiel accessible ?

Toujours dans les fournitures de bureau, c’est le total des achats que votre client peut
faire chez vous avec vos produits. Si vous étiez son unique fournisseur c’est le CA que vous feriez avec lui.

 La question qui revient toujours : comment je fais pour trouver le potentiel d’achat de mes clients ?

  • Le meilleur moyen, le plus simple et le plus juste c’est de le demander à votre client. La plupart du temps, hors activités stratégiques, les clients le donnent,
  • Vous pouvez le faire par analogie, par comparaison entre des clients du même secteur d’activité et de même taille,
  • Dans certains secteurs on peut prendre le nombre de salariés,
  • Dans d’autres cas il suffit juste d’observer le parking pour les voitures ou camions, le nombre de m², le nombre de bureaux, le nombre de machines…

En faisant 2 ou 3 entretiens avec l’acheteur et en collectant quelques infos que vous allez croiser pour reconstituer le volume d’achat.

Identifier les domaines d’activités où il faut mettre de l’énergie et du budget

Pour identifier les DA où il faut mettre de l’énergie et du budget vous allez utiliser la matrice BCG.

La matrice BCG permet de classer les domaines d’activité dans 4 grandes familles :

  • Les stars
  • Les vaches à lait
  • Les dilemmes
  • Les poids morts
  • Sur l’axe vertical nous avons la croissance du marché.
  • Sur l’axe horizontal nous avons la part de marché.
  • La taille de bulles de chaque DA est proportionnelle au chiffre d’affaires.
  • STAR : ce sont les revenus d’aujourd’hui et de demain,
  • VACHE À LAIT : souvent sur un marché mature, attention aux coûts de production,
  • DILEMME : ici vous devez choisir : soit vous investissez pour conserver, soit vous abandonnez ce DA,
  • POIDS MORT : si ça ne demande pas d’effort vous pouvez conserver le DA sinon vous abandonnez.

Attention à ne pas garder une machine à perdre : un de mes clients fabriquait des produits à très faible rotation, coûteux à stocker et qui se périmaient. Les produits du DA ont été supprimé de la gamme.

 

Un domaine d’activité, c’est quoi ?

Un DA est un ensemble de couples Produits/Marchés qui ont les mêmes Facteurs Clés
de Succès. Et là nous retrouvons nos Facteurs Clés de Succès que nous avons utilisés dans l’analyse concurrentielle.

Pas besoin d’être une multinationale pour avoir des DA, ça fonctionne aussi avec une petite PME.

Exemple, dans une PME de 15 personnes nous avons identifié 4 domaines d’activité :

– Vente de machines neuves,

– Vente de machines d’occasion,

– Le service après-vente,

– Les contrats d’entretien